المعارض التخصصية والمؤتمرات في القطاع الخاص: تحليل استراتيجي للفوائد والتحديات مع التركيز على السوق العقاري السعودي
- Emad Altayyar
- 21 أكتوبر
- 14 دقيقة قراءة
إعداد: عماد الطيار - خبير عقار تجاري
تاريخ النشر: 21 أكتوبر 2025
الرياض - المملكة العربية السعودية
مقدمة
تُعد المعارض التخصصية والمؤتمرات إحدى أهم الأدوات التجارية والاستراتيجية في عالم الأعمال الحديث. فهي ليست مجرد منصات لعرض المنتجات والخدمات، بل هي منظومة متكاملة تجمع بين التسويق المباشر، وبناء العلاقات، واستشراف المستقبل، وتبادل المعرفة. في القطاع الخاص، تلعب هذه الفعاليات دوراً محورياً في تحفيز النمو، وفتح أسواق جديدة، وتعزيز القدرة التنافسية للشركات، بغض النظر عن حجمها أو قطاعها. يتناول هذا المقال بالتحليل المعمق عالم المعارض والمؤتمرات، مستعرضاً تاريخها وتطورها، وحجمها العالمي والمحلي، مع التركيز بشكل خاص على قطاع العقارات في المملكة العربية السعودية، وتحليل فوائدها وتحدياتها بشكل نقدي وموضوعي.
تاريخ المعارض والمؤتمرات: من الأسواق القديمة إلى المهرجانات العالمية
رحلة 5000 عام: من الأسواق القديمة إلى المعارض العالمية الحديثة
لم تكن فكرة تجمع التجار والمشترين وليدة العصر الحديث، بل تمتد جذورها إلى فجر الحضارات. فمنذ آلاف السنين، كانت الأسواق المفتوحة والبازارات في الشرق الأوسط، التي تعود إلى 3000 عام قبل الميلاد، بمثابة النواة الأولى للمعارض التجارية [1]. في العصور الوسطى، تطورت الفكرة في أوروبا لتأخذ شكلاً أكثر تنظيماً، كما في "معارض شامبين" الفرنسية في القرنين الثاني عشر والثالث عشر، والتي كانت تُقام في مواعيد دينية محددة وتستمر لأسابيع، لتصبح من أولى الأمثلة على اقتصاد أوروبي مترابط [1].
"الكلمة "fair" (معرض)، مشتقة من اللاتينية "feria"، وتعني يوم مقدس أو مهرجان ديني." [1]
شهدت ألمانيا نقلة نوعية مع تأسيس معرض فرانكفورت عام 1150م، والذي حصل على اعتراف قانوني عام 1240م، ليصبح أقدم معرض تجاري مسجل في مدينة واحدة. ولا يزال معرض فرانكفورت للكتاب، الذي يعود تاريخه إلى عام 1462م، شاهداً على هذا الإرث العريق، حيث يُعتبر اليوم أكبر معرض للكتاب في العالم من حيث عدد الناشرين والزوار [1].
مع بزوغ فجر الثورة الصناعية، اكتسبت المعارض بعداً جديداً. ففي الفترة ما بين 1798م و 1849م، احتضنت باريس وحدها 11 معرضاً صناعياً وطنياً، كانت تهدف إلى الترويج للمنتجات الفرنسية حصراً. شهدت هذه المعارض نمواً هائلاً، حيث ارتفع عدد العارضين من 110 في عام 1798م إلى 5,494 في عام 1849م [1]. سرعان ما انتشر هذا النموذج في جميع أنحاء أوروبا، من برلين إلى لندن وتورينو، مما مهد الطريق لعصر المعارض والمؤتمرات العالمية التي نعرفها اليوم.
الأثر الاقتصادي للمعارض على المدن المستضيفة: محرك للنمو المتعدد القطاعات
الأثر الاقتصادي المتعدد للمعارض: من الفنادق المكتملة إلى حركة التجزئة النشطة في الرياض
تتجاوز فوائد المعارض والمؤتمرات حدود الشركات المشاركة لتشمل تأثيراً اقتصادياً واسعاً على المدن والدول المستضيفة. فصناعة المعارض العالمية، المعروفة بقطاع MICE (Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions)، تُعد من أقوى محركات النمو الاقتصادي في العصر الحديث. وفقاً لتقرير الاتحاد العالمي لصناعة المعارض (UFI)، حقق القطاع أثراً اقتصادياً إجمالياً بلغ 298.7 مليار يورو (334.5 مليار دولار) على مستوى العالم في عام 2024 [30]. هذا الرقم الضخم يعكس التأثير المضاعف الذي تحدثه المعارض على مختلف القطاعات الاقتصادية.
قطاع الضيافة والفنادق يُعد من أكبر المستفيدين المباشرين من المعارض الكبرى. فعندما تستضيف مدينة معرضاً دولياً، تشهد الفنادق ارتفاعاً حاداً في معدلات الإشغال، خاصة عندما تُقام الفعاليات خارج مواسم الذروة السياحية التقليدية. دراسة حول تأثير المعارض على الفنادق أشارت إلى أن المعارض التجارية يمكن أن ترفع معدلات الإشغال إلى مستويات الذروة، مما يسمح للفنادق بتحقيق إيرادات استثنائية [31]. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، ارتفع إشغال الفنادق من المجموعات (group occupancy) بنسبة 7.5% على أساس سنوي في عام 2023، مدفوعاً بشكل كبير بفعاليات MICE [32]. أكثر من 80% من مشغلي الفنادق في منطقة آسيا والمحيط الهادئ يتوقعون زيادة في الإيرادات من فعاليات MICE [33]. هذا الارتفاع في الإشغال لا يقتصر على الفنادق الكبرى فقط، بل يمتد ليشمل الفنادق الصغيرة والشقق الفندقية، مما يخلق فرص عمل إضافية في قطاع الضيافة.
قطاع التجزئة والمطاعم يشهد أيضاً انتعاشاً ملحوظاً خلال فترات المعارض. آلاف الزوار من مختلف أنحاء العالم يتدفقون على المدينة المستضيفة، مما يزيد من حركة المرور في المتاجر والمطاعم والمقاهي. دراسة عن الآثار الاجتماعية والاقتصادية للمعارض التجارية على المدن المستضيفة أشارت إلى أن المعارض تساهم في زيادة الإيرادات لمرافق الإقامة والاجتماعات، وارتفاع الطلب على خدمات الطعام والنقل [34]. المطاعم تشهد زيادة في عدد الزبائن، وحتى عمال الاقتصاد التشاركي (gig economy) يزدهرون خلال الفعاليات الكبرى [35]. هذا التأثير يمتد أيضاً إلى قطاع النقل، حيث تزداد الحاجة إلى خدمات سيارات الأجرة والنقل العام والخاص.
السياحة والترويج للمدينة يحصلان على دفعة قوية من خلال استضافة المعارض الدولية. المعارض الكبرى تضع المدينة على الخريطة العالمية، وتجذب زواراً قد لا يكونون قد فكروا في زيارتها لولا المعرض. العديد من الزوار يمددون إقامتهم لاستكشاف المدينة، مما يحول السياحة التجارية إلى سياحة ترفيهية. دراسة حول سياحة MICE أشارت إلى أن القطاع يعزز الاقتصادات المحلية من خلال زيادة الإنفاق على الإقامة والنقل والخدمات ذات الصلة (الأثر الاقتصادي المباشر)، بالإضافة إلى الأثر الاقتصادي غير المباشر الذي يشمل سلاسل التوريد والقطاعات الداعمة [36]. المعارض أيضاً تساهم في تقليل الموسمية السياحية، حيث يمكن أن تُقام في فترات الركود السياحي، مما يضمن تدفقاً مستمراً للزوار على مدار العام [34].
خلق فرص العمل هو أحد أهم الآثار طويلة الأمد للمعارض. صناعة MICE توفر ما يُقدر بـ 10.9 مليون وظيفة عالمياً، وتعزز سلاسل التوريد، مما يخلق تأثيراً مضاعفاً على الاقتصاد [37]. من تنظيم الفعاليات إلى الأمن والنظافة والترجمة والتسويق، تُخلق آلاف الوظائف المباشرة وغير المباشرة. في المملكة العربية السعودية، على سبيل المثال، ساهم قطاع المعارض والمؤتمرات بأثر اقتصادي تجاوز 5.87 مليار ريال (1.57 مليار دولار) في عام 2024، مع توقعات بمضاعفة هذا الرقم بحلول 2029 [11].
باختصار، المعارض والمؤتمرات ليست مجرد فعاليات تجارية، بل هي استثمارات استراتيجية تحقق عوائد اقتصادية واجتماعية متعددة الأبعاد للمدن المستضيفة. من زيادة إشغال الفنادق إلى تنشيط التجزئة والمطاعم، ومن تعزيز السياحة إلى خلق فرص العمل، تُعد المعارض محركاً حقيقياً للنمو الاقتصادي المستدام.
المعارض العقارية العالمية في الوقت الحاضر
معرض عقاري دولي يجمع آلاف المشاركين من 90+ دولة
في عصرنا الحالي، تحولت المعارض إلى مهرجانات عالمية ضخمة، تجمع تحت سقف واحد عشرات الآلاف من المشاركين ومئات المليارات من الدولارات. ويُعتبر قطاع العقارات من أبرز القطاعات التي تستفيد من هذه المنصات. فيما يلي جدول مقارن لأهم المعارض العقارية العالمية:
المعرض | الموقع | التوقيت | التخصص | المشاركون/الزوار | الأصول المدارة | الدول |
MIPIM | كان، فرنسا | مارس | العقارات والتطوير العمراني | +20,000 | 4 تريليون يورو | 90 |
MAPIC | كان، فرنسا | نوفمبر | التجزئة العقارية | 4,000 | - | 75 |
EXPO REAL | ميونخ، ألمانيا | أكتوبر | العقارات والاستثمار (أوروبا) | - | - | - |
NAR NXT | الولايات المتحدة | نوفمبر | العقارات السكنية والتجارية | - | - | - |
EXPO REAL Asia Pacific | سنغافورة | يونيو 2026 | العقارات والبنية التحتية | - | - | - |
معرض MIPIM (ميبم): يُعرف بأنه "المهرجان العمراني العالمي"، وهو أكبر وأهم حدث عقاري في العالم. يوفر المعرض وصولاً لا مثيل له إلى رأس المال العالمي، ويُعد منصة لإطلاق المشاريع الأكثر ابتكاراً واستدامة. يُنظر إليه على أنه "عام من الأعمال في أسبوع واحد" [2].
معرض MAPIC (مابك): يركز هذا المعرض على قطاع التجزئة العقارية، ويجمع بين تجار التجزئة والمستثمرين والمطورين لاستكشاف فرص جديدة في هذا القطاع الحيوي [3].
معرض EXPO REAL (إكسبو ريال): يُعتبر أهم معرض تجاري للعقارات والاستثمار في أوروبا، ويُقام سنوياً في ميونخ بألمانيا. يوفر نظرة شاملة على التطورات والموضوعات والابتكارات في صناعة العقارات، مع برنامج يضم أكثر من 200 فعالية و650 متحدثاً متوقعاً [4].
مؤتمر NAR NXT: هو المؤتمر الأكبر للعقارات في أمريكا الشمالية، تنظمه الرابطة الوطنية للوسطاء العقاريين، ويجمع آلاف المتخصصين في العقارات السكنية والتجارية [5].
معرض EXPO REAL Asia Pacific: حدث جديد يستهدف منطقة آسيا والمحيط الهادئ، يُقام في سنغافورة ويركز على العقارات والبنية التحتية والاستثمار [6].
السوق السعودي للمعارض والمؤتمرات: نمو هائل وطموحات عالمية
مركز الرياض للمعارض (ملهم): رمز التحول السعودي في صناعة MICE
يشهد قطاع المعارض والمؤتمرات في المملكة العربية السعودية طفرة غير مسبوقة، مدفوعاً بأهداف رؤية 2030 الطموحة لتنويع الاقتصاد وجذب الاستثمارات. الأرقام تتحدث عن نفسها:
حجم السوق: يُقدر حجم سوق المعارض والمؤتمرات في المملكة بنحو 2.59 مليار دولار في عام 2024، ومن المتوقع أن يقفز إلى 5.37 مليار دولار بحلول عام 2029، بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 11%، وهو الأسرع في الشرق الأوسط [7] [8].
النمو الكمي: شهد القطاع نمواً بنسبة 900% في أربع سنوات فقط، حيث ارتفع عدد المعارض من 4 في عام 2021 إلى 39 في عام 2025 [9]. وفي عام 2023 وحده، تم تسجيل 17,000 فعالية أعمال في جميع أنحاء المملكة [10].
الأثر الاقتصادي: تجاوز الأثر الاقتصادي للقطاع 5.87 مليار ريال (حوالي 1.57 مليار دولار) في عام 2024 [11].
وتعمل الهيئة العامة للمعارض والمؤتمرات على قدم وساق لتحويل المملكة إلى وجهة عالمية رائدة في هذا المجال. ففي القمة الدولية للمعارض والمؤتمرات التي عُقدت في الرياض في ديسمبر 2024، تم توقيع 23 اتفاقية ومذكرة تفاهم، وأعلنت 3 من أكبر 10 شركات عالمية في تنظيم المعارض عن افتتاح مكاتب لها في المملكة، بالإضافة إلى إطلاق 12 فعالية جديدة [8].
معارض ومؤتمرات القطاع العقاري السعودي: خريطة شاملة
معرض سيتي سكيب العالمي في الرياض: منصة عالمية للعقارات السعودية
يُعد القطاع العقاري السعودي أحد أكثر القطاعات حيوية ونشاطاً، وتلعب المعارض والمؤتمرات دوراً حاسماً في هذا الزخم. فيما يلي جدول مقارن شامل لأهم الفعاليات العقارية في المملكة:
المعرض/المؤتمر | التوقيت | الموقع | التخصص | الجهة المنظمة/الراعية | الأرقام الرئيسية | المصدر |
سيتي سكيب العالمي (Cityscape Global) | 17-20 نوفمبر 2025 | مركز الرياض للمعارض (ملهم) | العقارات والتطوير الحضري | الهيئة العامة للمعارض والمؤتمرات | 500 عارض، 450 متحدث، +170,000 زائر، 120+ دولة | [12] |
ريستاتكس الرياض (Restax) | 11-14 فبراير 2026 | مركز الرياض الدولي للمعارض | العقارات العامة | - | أكبر معرض عقاري سنوي في السعودية | [13] |
سيريدو (SEREDO) | - | - | التطوير والتمليك العقاري | وزارة الشؤون البلدية والإسكان | - | [13] |
القمة العالمية للتقنيات العقارية (Global PropTech Summit) | 26-27 أكتوبر 2025 | الرياض | تقنيات العقار (PropTech) | الهيئة العامة للعقار (REGA) + الشركة الوطنية للإسكان (NHC) | 3,347 مستثمر عالمي، 42.1 مليار دولار استثمارات 2023 | [14] |
منتدى التجزئة السعودي (Saudi Retail Forum) | 27 أكتوبر 2025 | فندق فوكو الرياض | التجزئة والعقارات التجارية | IMAGES Group | +400 زائر، +50 علامة، +40 متحدث | [15] |
معرض السعودية للتجزئة (Saudi Retail Show) | - | - | التجزئة B2B | - | - | [16] |
منتدى سلسلة التوريد العقارية (RSCF) | 5 أبريل 2026 | ماندارين أورينتال الفيصلية، الرياض | سلسلة التوريد العقارية | Eye of Riyadh | - | [17] |
منتدى مستقبل العقار (Real Estate Future Forum) | - | - | مستقبل العقارات | - | - | [18] |
أبرز المعارض بالتفصيل
معرض سيتي سكيب العالمي: يبرز كأهم وأكبر حدث عقاري في العالم. في نسخته لعام 2024، حقق المعرض أرقاماً قياسية، حيث تم عرض أكثر من 175,000 وحدة سكنية من 190 مطوراً عالمياً، وعُقد مزاد للأراضي بقيمة 979 مليون دولار، مما أدخله موسوعة غينيس للأرقام القياسية. والأهم من ذلك، أن 82% من الزوار يمثلون المؤثرين في قرارات الشراء، مما يجعله منصة فعالة للغاية للمطورين [12].
القمة العالمية للتقنيات العقارية (PropTech Summit): تُقام تحت رعاية معالي وزير الشؤون البلدية والإسكان، وتركز على تقاطع التكنولوجيا والعقارات. تغطي المواضيع الرئيسية: الواقع الافتراضي، الاستدامة، الذكاء الاصطناعي، الأتمتة، وسلسلة التوريد. تُظهر الإحصائيات العالمية أن قطاع PropTech شهد استثمارات بقيمة 42.1 مليار دولار في عام 2023 وحده [14].
منتدى التجزئة السعودي: يركز على "الموجات السبع" التي تشكل مستقبل التجزئة في السعودية، بما في ذلك تحول المساحات العقارية التجارية. من الملفت أن 400,000 سعودي يعملون اليوم في قطاع التجزئة، مقارنة بـ 130,000 فقط في عام 2011، و71% من سكان السعودية دون سن الـ 35، مما يجعل الجيل زد القوة الدافعة للقطاع [15].
تحليل الفوائد: المادية وغير المادية
توفر المشاركة في المعارض مجموعة واسعة من الفوائد، يمكن تصنيفها إلى فئتين رئيسيتين:
الفوائد المادية (الملموسة)
تتمثل الفوائد المادية في العوائد المباشرة والقابلة للقياس التي تحققها الشركات من المشاركة في المعارض. توليد العملاء المحتملين يأتي على رأس القائمة، حيث تشير الدراسات إلى أن 83% من الشركات تحضر المعارض بهدف رئيسي هو زيادة المبيعات [19]. في المعارض العقارية، يمكن للمطورين التواصل مباشرة مع المشترين المحتملين، مما يزيل تعقيدات البيع عبر الإنترنت أو الهاتف. عائد الاستثمار (ROI) يمكن أن يكون مجزياً، حيث تشير بعض الدراسات إلى أن الشركات يمكن أن تحقق عائد استثمار 4:1 من نفقات المعارض [20]. في معرض سيتي سكيب، على سبيل المثال، 82% من الزوار يمثلون المؤثرين في قرارات الشراء، مما يعني أن كل لقاء يمكن أن يتحول إلى فرصة حقيقية [12]. بالإضافة إلى ذلك، توفر المعارض صفقات وعروض حصرية متاحة فقط خلال الفعالية، مما يحفز المشترين على اتخاذ قرارات سريعة.
الفوائد غير المادية (غير الملموسة)
تتجاوز فوائد المعارض الأرقام والمبيعات المباشرة لتشمل جوانب استراتيجية طويلة الأمد. رفع الوعي بالعلامة التجارية هو أحد أهم هذه الفوائد، حيث يوفر المعرض منصة لزيادة الظهور والتعريف بالشركة أمام جمهور مستهدف. التواصل وجهاً لوجه يبني علاقات شخصية مع العملاء المحتملين، وهو أمر لا يمكن تحقيقه بنفس الفعالية عبر القنوات الرقمية. بناء شبكة العلاقات (Networking) يتيح للمطورين والمستثمرين لقاء نظرائهم من مختلف المناطق، مما يفتح أبواباً لشراكات مستقبلية. الذكاء التنافسي يُكتسب من خلال التعرف على المنافسين ومنتجاتهم وأسعارهم في بيئة واحدة. المعارض أيضاً منصة مثالية لإطلاق منتجات ومشاريع جديدة، حيث يمكن الحصول على ردود فعل فورية من الجمهور المستهدف. كما توفر فرصاً لـتوليد محتوى رقمي للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وبناء قاعدة بيانات للعملاء المحتملين لحملات تسويقية مستقبلية.
النقد الموضوعي: هل المعارض استثمار حقيقي أم مهرب للميزانيات؟
السؤال الجوهري: هل المعارض استثمار استراتيجي أم مجرد إنفاق تسويقي؟
رغم الفوائد الكثيرة التي تقدمها المعارض، إلا أن هناك تساؤلات جدية حول فعاليتها الحقيقية، وما إذا كانت تحقق الأهداف المنشودة أم أنها مجرد مهرب لأقسام التسويق لإنفاق ميزانياتها دون عائد ملموس. يتطلب الأمر تحليلاً نقدياً متعدد المحاور:
المحور الأول: التكاليف المرتفعة مقابل العائد غير المضمون
تُعد التكاليف المرتفعة أكبر تحدٍ يواجه المشاركين في المعارض. تشمل هذه التكاليف استئجار مساحة الجناح (غالباً النفقة الأكبر)، تصميم وبناء الجناح، السفر والإقامة للموظفين، الدعاية والترويج، والمواد التسويقية [21]. في المعارض الكبرى مثل سيتي سكيب أو MIPIM، يمكن أن تصل التكاليف إلى مئات الآلاف من الدولارات. المشكلة الأكبر هي عدم ضمان النتائج، فرغم هذا الاستثمار الضخم، لا يوجد ضمان لتحقيق مبيعات أو حتى الحصول على عملاء محتملين ذوي جودة عالية [21]. دراسة نشرتها Harvard Business Review في عام 1983 أشارت إلى أن معظم المديرين ينظرون إلى المعارض على أنها "شر لا بد منه، يجب تحمله وليس استغلاله" [22]. هذا الموقف لم يتغير كثيراً حتى اليوم، حيث يشير بعض المتخصصين في المبيعات إلى أن المعارض قد تكون "مضيعة كاملة للوقت" إذا لم يتم التخطيط لها بشكل استراتيجي [23].
المحور الثاني: قياس الفعالية والمساءلة
أحد أكبر التحديات هو صعوبة قياس الفعالية الحقيقية للمعارض. معظم الشركات تقيّم المعارض على أساس "التكلفة لكل اتصال" أو عدد بطاقات العمل المجمعة، وهي مقاييس سطحية لا تعكس القيمة الحقيقية [22]. الدراسات الأكاديمية تؤكد أن البيع في المعارض يكون أكثر فعالية عندما يُبنى على تحليل دقيق لأدوار الحضور الوظيفية، وليس مجرد جمع أكبر عدد من جهات الاتصال [24]. في دراسة عبر وطنية حول فعالية المعارض التجارية، وُجد أن الدور الذي تلعبه المعارض في المزيج التسويقي يختلف بشكل كبير من بلد لآخر، مما يعني أن النتائج الإيجابية في سوق معين لا تضمن نفس النتائج في سوق آخر [25]. هذا يطرح تساؤلاً: هل الشركات تقيس الأمور الصحيحة؟ أم أنها تكتفي بالأرقام السطحية لتبرير الإنفاق؟
المحور الثالث: المنافسة الشديدة وتشتت الانتباه
المنافسة الشديدة داخل المعرض تُعد سيفاً ذا حدين. من جهة، وجود المنافسين في نفس المكان يوفر فرصة للذكاء التنافسي. من جهة أخرى، يزيد من صعوبة التميز وجذب انتباه الزوار. في معرض واحد، قد يواجه الزائر عشرات أو حتى مئات الأجنحة المتشابهة، مما يؤدي إلى تشتت الانتباه وإرهاق القرار. دراسة حول تصور المستهلكين لفعالية المعارض أشارت إلى أن تجربة الزائر تلعب دوراً حاسماً في فعالية المعرض، وأن الأجنحة المزدحمة أو المربكة تؤدي إلى نتائج سلبية [26]. السؤال هنا: هل الشركات تستثمر بما يكفي في التصميم الاستراتيجي للجناح وتدريب الموظفين لضمان التميز؟ أم أنها تكتفي بالحضور الشكلي؟
المحور الرابع: الأخطاء الشائعة وسوء التخطيط
العديد من الشركات تقع في أخطاء شائعة تقلل من فعالية مشاركتها. أبرز هذه الأخطاء: عدم تحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس قبل المعرض، اختيار المعرض الخطأ الذي لا يتناسب مع الجمهور المستهدف، تصميم جناح مزدحم أو مربك، وعدم المتابعة مع العملاء المحتملين بعد المعرض [27]. دراسة أشارت إلى أن اقتصاديات المعارض التجارية معطلة، حيث تنفق جميع الشركات المنافسة نفس المبالغ الباهظة على المعرض الرئيسي، لكنها تدفن رؤوسها في الرمال ولا تعترف بعدم الكفاءة [28]. هذا يطرح سؤالاً جوهرياً: هل المشاركة في المعرض قرار استراتيجي مدروس، أم مجرد عادة تسويقية أو ضغط تنافسي ("إذا كان منافسنا هناك، يجب أن نكون هناك أيضاً")?
المحور الخامس: البدائل الرقمية والتحول التكنولوجي
مع التطور التكنولوجي السريع، أصبحت هناك بدائل رقمية أقل تكلفة وأكثر قابلية للقياس، مثل المعارض الافتراضية، والندوات عبر الإنترنت، والتسويق الرقمي المستهدف. السؤال المطروح: هل لا تزال المعارض التقليدية تستحق الاستثمار في عصر التحول الرقمي؟ الإجابة تعتمد على طبيعة المنتج والجمهور المستهدف. في القطاع العقاري، حيث تلعب التجربة الحسية والثقة الشخصية دوراً كبيراً، لا تزال المعارض التقليدية تحتفظ بقيمتها. ومع ذلك، فإن دمج التكنولوجيا (مثل الواقع الافتراضي والذكاء الاصطناعي) في تجربة المعرض أصبح ضرورة وليس خياراً [29].
الخلاصة النقدية
المعارض ليست استثماراً مضموناً، بل هي أداة يمكن أن تكون فعالة للغاية أو مضيعة كاملة للموارد، اعتماداً على جودة التخطيط والأهداف الواضحة والتنفيذ الاحترافي والمتابعة الدقيقة. الشركات التي تنظر إلى المعارض على أنها مجرد "بند في ميزانية التسويق" أو "حضور إلزامي" من المرجح أن تهدر أموالها. أما الشركات التي تتعامل مع المعارض كـحملة تسويقية متكاملة بأهداف محددة ومقاييس واضحة ومتابعة منهجية، فهي التي تحقق عوائد حقيقية.
معارض القطاع العقاري: البيع مقابل التأجير، أيهما أفضل؟
عندما يتعلق الأمر بالمعارض العقارية، يواجه المطورون قراراً استراتيجياً: هل التركيز على البيع المباشر أم على التأجير؟ لكل منهما خصائصه وفوائده.
معارض البيع: تستهدف بشكل أساسي المشترين النهائيين والمستثمرين الذين يبحثون عن فرص شراء فورية. تتميز هذه المعارض بالصفقات الكبيرة والعروض الحصرية، وتركز بشكل كبير على المشاريع السكنية. الهدف هنا هو تحقيق تدفقات نقدية سريعة وزيادة حجم المبيعات في فترة زمنية قصيرة. معرض سيتي سكيب، على سبيل المثال، يركز بشكل كبير على البيع، حيث تم عرض أكثر من 175,000 وحدة سكنية في نسخة 2024 [12].
معارض التأجير: تركز على بناء علاقات طويلة الأمد مع المستأجرين، خاصة في القطاع التجاري (التجزئة والمكاتب). الهدف هو تأمين عقود إيجار طويلة الأجل تضمن تدفقات نقدية مستقرة ومستدامة. هذه المعارض تجذب الشركات والمؤسسات التي تبحث عن مقرات لأعمالها. معرض MAPIC، على سبيل المثال، يركز بشكل كامل على التجزئة العقارية والعلاقات بين المطورين وتجار التجزئة [3].
أيهما أفضل؟ القرار يعتمد على استراتيجية المطور العقاري ونوعية مشاريعه. المطور الذي يركز على المشاريع السكنية بهدف البيع سيجد قيمة أكبر في معارض البيع. أما المطور الذي يمتلك أصولاً تجارية مدرة للدخل، فستكون معارض التأجير أكثر فائدة له. في كثير من الأحيان، يكون النهج المختلط هو الأمثل، حيث يمكن للمطور عرض مشاريعه للبيع والتأجير في نفس الوقت، مستهدفاً شرائح مختلفة من الجمهور.
أي القطاعات العقارية أفضل في معارضها؟
القطاعات العقارية الثلاثة: السكني، التجزئة، والمكاتب التجارية
تختلف جاذبية المعارض باختلاف القطاع العقاري المستهدف:
القطاع السكني: هو الأكثر شعبية في المعارض الموجهة للجمهور العام. يجذب شريحة واسعة من الزوار، من الباحثين عن سكنهم الأول إلى المستثمرين الصغار. فرص البيع المباشر تكون عالية جداً في هذا النوع من المعارض، خاصة مع العروض الحصرية والتسهيلات التمويلية. معرض سيتي سكيب يُعد المثال الأبرز، حيث يستهدف بشكل رئيسي القطاع السكني [12].
قطاع التجزئة: يستهدف بشكل أساسي العلامات التجارية المحلية والعالمية التي تبحث عن مواقع جديدة لفروعها. هذه المعارض تكون أكثر تخصصاً وتتطلب بناء علاقات تجارية قوية وعقود طويلة الأجل. معرض MAPIC هو المثال الأبرز على هذا النوع، حيث يجمع 4,000 مشارك من 75 دولة [3]. في السعودية، منتدى التجزئة السعودي يلعب دوراً مماثلاً، مع التركيز على الموجات السبع التي تشكل مستقبل التجزئة [15].
قطاع المكاتب التجارية: يركز على جذب الشركات والمؤسسات الكبرى والمستثمرين الذين يبحثون عن مساحات مكتبية عالية الجودة. العقود هنا تكون طويلة الأجل وذات قيمة عالية، ولكن دورة البيع أو التأجير تكون أطول وتتطلب مفاوضات معقدة. هذا القطاع يستفيد أكثر من المعارض المتخصصة مثل EXPO REAL أو MIPIM، حيث يتواجد صناع القرار من الشركات الكبرى [2] [4].
لا يمكن القول بأن قطاعاً أفضل من الآخر بشكل مطلق. فالنجاح في المعرض يعتمد على مدى توافق أهداف المطور مع نوعية الجمهور المستهدف للمعرض. المعارض الشاملة مثل "سيتي سكيب" تنجح في الجمع بين جميع هذه القطاعات، مما يوفر فرصاً متنوعة لجميع أنواع المطورين والزوار.
الخلاصة والتوصيات
تظل المعارض والمؤتمرات أداة قوية في ترسانة أي شركة تسعى للنمو والتميز، لكنها ليست حلاً سحرياً ولا تضمن النجاح تلقائياً. في سوق ديناميكي وتنافسي مثل السوق السعودي، الذي يشهد طفرة غير مسبوقة في قطاع المعارض (نمو 900% في 4 سنوات)، أصبحت الفرص أكبر من أي وقت مضى، لكن التحديات أيضاً تتزايد.
للمطورين العقاريين في السعودية، توفر معارض مثل "سيتي سكيب" و"ريستاتكس" و"القمة العالمية للتقنيات العقارية" منصات فريدة للوصول إلى شريحة واسعة من المشترين والمستثمرين. لكن النجاح يتطلب:
تحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس قبل المشاركة
اختيار المعرض المناسب الذي يتوافق مع الجمهور المستهدف
الاستثمار في تصميم جناح احترافي ومميز
تدريب الفريق على التواصل الفعال والبيع الاستشاري
وضع خطة متابعة منهجية للعملاء المحتملين بعد المعرض
قياس النتائج بدقة وتحليل عائد الاستثمار الحقيقي
إن الاستثمار المدروس في المعارض يمكن أن يحقق عوائد كبيرة، ليس فقط على شكل مبيعات مباشرة، بل أيضاً من خلال بناء علامة تجارية قوية وشبكة علاقات واسعة تضمن النجاح على المدى الطويل. أما المشاركة العشوائية أو الروتينية، فهي مجرد إهدار للموارد يجب تجنبه.
المراجع
[1] Exhibit City News. (2021). The History of Tradeshows up to 1849. https://exhibitcitynews.com/the-history-of-tradeshows-up-to-1849/
[2] MIPIM. (n.d.). The Global Urban Festival. https://www.mipim.com/en-gb.html
[3] MAPIC. (n.d.). International retail leasing hub. https://www.mapic.com/
[4] EXPO REAL. (n.d.). Real Estate Fair and Conference in Munich. https://exporeal.net/en/
[5] NAR. (n.d.). NAR NXT, The REALTOR® Experience. https://narnxt.realtor/
[6] EXPO REAL Asia Pacific. (n.d.). EXPO REAL Asia Pacific 2026. https://exporealasiapacific.com/
[7] Mordor Intelligence. (2024). Saudi Arabia MICE Industry. https://www.mordorintelligence.com/ar/industry-reports/saudi-arabia-mice-industry
[8] صحيفة الاقتصادية. (2024). 23 اتفاقية لتطوير قطاع المعارض والمؤتمرات في السعودية و3 شركات عالمية تدخل السوق. https://www.aleqt.com/2024/12/16/article_2754294.html
[9] Nabd. (2025). نما قطاع المعارض في السعودية بنسبة 900% خلال 4 أعوام. https://nabd.com/s/160315427-177e0b/
[10] صحيفة الاقتصادية. (2024). قطاع المعارض والمؤتمرات السعودي ينمو 15 % مع تنظيم 17 ألف فعالية. https://www.aleqt.com/2024/12/15/article_2754229.html
[11] الشرق الأوسط. (2025). قطاع المعارض يُسهم بنحو 1.6 مليار دولار في الاقتصاد السعودي. https://aawsat.com/الشرق-الأوسط/5145333-قطاع-المعارض-يُسهم-بنحو-16-مليار-دولار-في-الاقتصاد-السعودي
[12] Cityscape Global. (n.d.). Real Estate Global Event in Saudi Arabia. https://cityscapeglobal.com/ar
[13] بيوت السعودية. (n.d.). ما هي أبرز معارض عقارية 2025 في السعودية. https://www.bayut.sa/blog/اتجاهات-السوق/معارض-عقارية/
[14] Global PropTech Summit. (n.d.). The Global Proptech Summit. https://globalproptechsummit.com/
[15] Saudi Retail Forum. (n.d.). منتدى التجزئة السعودي 2025. https://saudiretailforum.com/ar/
[16] Saudi Retail Show. (n.d.). معرض السعودية للتجزئة. https://saudiretailshow.com/ar
[17] Real Estate Supply Chain Forum. (n.d.). RSCF. https://www.rscforum.com/
[18] Real Estate Future Forum. (n.d.). RFF. https://www.therff.com/
[19] Trade Show Labs. (2025). 150+ Trade Show Stats That Reveal All. https://www.tradeshowlabs.com/blog/trade-show-stats
[20] LinkedIn. (n.d.). Are You Maximizing Your Trade Show ROI?. https://www.linkedin.com/pulse/you-maximizing-your-trade-show-roi-heres-checklist-need-orrin-broberg-de68c
[21] NI Business Info. (n.d.). Advantages and disadvantages of trade shows and exhibitions. https://www.nibusinessinfo.co.uk/content/advantages-and-disadvantages-trade-shows-and-exhibitions
[22] Harvard Business Review. (1983). Get More Out of Your Trade Shows. https://hbr.org/1983/01/get-more-out-of-your-trade-shows
[23] Reddit. (2023). Trade Shows and Industry Show: Waste of time or good investment?. https://www.reddit.com/r/salesengineers/comments/11xtpmp/trade_shows_and_industry_show_waste_of_time_or/
[24] Bello, D. C., & Lohtia, R. (1993). Improving trade show effectiveness by analyzing attendees. Industrial Marketing Management, 22(4), 311-318. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0019850193900275
[25] Dekimpe, M. G., François, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G. L., & Van den Bulte, C. (1997). Generalizing about trade show effectiveness: A cross-national comparison. Journal of Marketing, 61(4), 55-64. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224299706100404
[26] Gottlieb, U., Brown, M., & Ferrier, L. (2014). Consumer perceptions of trade show effectiveness: Scale development and validation within a B2C context. European Journal of Marketing, 48(1/2), 89-107. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EJM-06-2011-0310/full/html
[27] BTWN Exhibits. (n.d.). 8 Common trade show mistakes (and how to avoid them). https://www.btwnexhibits.com/blog/common-trade-show-mistakes
[28] Gorilla 76. (2020). The economics of your trade show are broken. Here's the fix. https://www.gorilla76.com/trade-show-economics
[29] Lapoule, P., & Rowell, J. (2016). Using social media to support trade shows: developing the capabilities. South Asian Journal of Business and Management Cases, 5(1), 36-48. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/2277977916634249
[30] Wave CNCT. (2025). Trade Show Statistics 2025: Industry Data, Trends & ROI. https://wavecnct.com/blogs/news/tradeshow-statistics
[31] Hospitality Net. (2025). Understanding trade show impacts on hotels and hospitality. https://www.hospitalitynet.org/news/4127790.html
[32] Hotelier Magazine. (2024). Demand for meetings and events at hotels shows a significant uptick. https://www.hoteliermagazine.com/demand-for-meetings-and-events-at-hotels-shows-a-significant-uptick/
[33] JLL. (n.d.). Why hotels are betting big on corporate events. https://www.jll.com/en-us/insights/why-hotels-are-betting-big-on-corporate-events
[34] Kourkouridis, D., Frangopoulos, Y., & Assiouras, I. (2023). Socio-economic effects of trade fairs on host cities from a citizens' perspective: The case of Thessaloniki, Greece. International Journal of Event and Festival Management, 14(1), 1-19. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/ijefm-10-2022-0078/full/html
[35] Washington Informer. (2025). The Economic Impact of Conventions and Conferences. https://www.washingtoninformer.com/convention-conference-industry-economic-impact/
[36] Mize. (2025). How MICE Tourism Is Quietly Dominating Global Travel. https://mize.tech/blog/how-mice-tourism-is-quietly-dominating-global-travel/
[37] AltexSoft. (2024). MICE Tourism Overview: Players, Trends, and Economic Impact. https://www.altexsoft.com/blog/mice-tourism/
تعليقات